"Bekijk het ook eens van de andere kant."

Zeker in een tijd dat kunstmatige intelligentie en ‘machine learning’ de buzz-woorden in ons vak zijn. Helpdeskmedewerkers worden vervangen door Chatbots. Chatbots worden Createbots. Reclamebureaus worden overbodig gemaakt door Adbots. (En niet ooit, in de verre toekomst, maar nu, as we speak.) We hebben hier dus een interessant dilemma bij de kop. Artificial Intelligence die de plaats van mensen inneemt. Kunstmatige intelligentie die natuurlijke stommiteit moet vervangen. Een hele verbetering zou je op het eerste gezicht zeggen.

Maar hoe denken we dat dit precies gaat werken in ons vak? Net nu we door hebben dat keuzeprocessen grotendeels in het onderbewustzijn plaatsvinden. Dat het Information Processing model niet werkt. Dat emotie de ratio ver overstijgt. Dat 95% van wat we doen wordt aangestuurd vanuit gevoel. En dat mensen voortdurend en consequent denkfouten maken, hoe natuurlijk intelligent ze ook zijn. Net op dat moment komt de reclame industrie met haar nieuwe Messias: artificial intelligence. Modulair, puur data gedreven, super rationeel, waterdichte logica, onweerlegbare resultaten.

Het roept vragen op van welhaast filosofische aard. Hoe gaat deze volmaakte logica om met menselijke imperfectie? Met de chaos in onze hoofden, die de doorgaans ongerijmde vruchten van onze diepste zielenroerselen in de schoot van ons bewustzijn werpt? Kan artificial intelligence daar chocolade van maken? Kan een machine leren begrijpen en verwerken wat we zelf niet eens bevatten? Moeten we daarvoor artificial stupidity gaan inbouwen? Of moeten we maar stoppen met zelf proberen na te denken en ons overleveren aan de verstandige beslissingen van onfeilbare algoritmen, zoals Harari betoogt?

Vragen voor de toekomst. Voor nu moeten we kijken naar wat machines al kunnen. En dat is niet gering. Genoeg om elke marketeer te doen watertanden. Neem lingeriemerk Cosabella. Zij vervingen enige tijd geleden hun reclamebureau door Albert, de AI-engine van Adgorithms. Albert is het kunstmatige brein achter alle marketingactiviteiten in email, mobiel, search en displayadvertising. Marketeers voeren in wat zij weten over zaken als doelgroepen, kanalen en geografische spreiding, alsmede het budget en het gewenste resultaat. Vervolgens doet Albert de rest.

En met succes. Na drie maanden nam de ‘return on ad spend’ met 336% toe, steeg de omzet met 155%, kwam 30 % van de verkopen van nieuwe klanten en daalden de kosten met 12%. Ook met Facebook wist de digitale toverdoos wel raad. Binnen een maand steeg het rendement op de reclamedollars daar met 565%. Na drie maanden had Albert de conversiegraad met 2000% weten te verhogen.

Naast Albert maakt ook Einstein furore. (U ziet al, kunstmatige intelligentie wil graag slim overkomen, maar heeft weinig met originaliteit.) Einstein wordt aangeboden door Salesforce en verbindt artificial intelligence met bedrijfsspecifieke datamodellen, zodat bedrijven hun CRM- en online marketingsystemen goeddeels zelfwerkzaam en een stuk efficiënter kunnen maken. Zo kan Einstein bijvoorbeeld voorspellen welke consumenten iets zullen kopen op basis van een email. Of bepalen wat het beste moment is om er een aanbieding uit te gooien naar een groep potentiele kopers die Einstein zelf heeft samengesteld. Het systeem heeft dan ook al voor elke lead uitgezocht of die het beste via email, Facebook, Instagram of een ander kanaal benaderd kan worden.

Het zijn gedroomde modellen. Zeker voor een industrie die er nog niet zo heel lang geleden in berustte dat ‘de helft van het reclamebudget weggegooid geld is, maar dat je alleen niet wist welke helft dat was’. Albert en Einstein rekenen genadeloos af met die lankmoedigheid. Ze bezorgen de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon en leveren van tevoren ingegeven resultaten door wat ze ‘weten’ consequent toe te passen.

Het is een beetje, als u mij deze zijstap toestaat, zoals ik destijds met reclame bezig was toen ik nog in en voor wasmiddelen werkte. Rücksichtslos paste ik de regeltjes toe die golden voor het vervaardigen van een effectieve uiting. Zo heb ik als 22-jarige Account Executive een keer, voor de gein, een wereldwijd in te zetten tv-campagne voor merk X van wasmiddelen-reus Y op papier gezet. De briefing was een lange lijst van do’s en don’ts. (De nullen en enen van de offline wereld.) Ik voldeed gewoon zonder mankeren aan alle eisen. En na de gebruikelijke bonanza van goedkeuringsronden en marktonderzoek stond mijn ‘idee’ nog fier overeind. Bijna was het geproduceerd. Een stel overijverige Argentijnen ging er uiteindelijk met de buit vandoor.

Ik handelde als een Einstein van vlees en bloed. Rationeel en methodisch, op basis van kennis uit het verleden. Had mijn algoritme dus per definitie de juiste boodschap opgeleverd? Interessante vraag. Want dat is natuurlijk de achilleshiel van het bekende riedeltje juiste boodschap-juiste moment-juiste persoon. Wanneer is een boodschap de juiste?

Ook hier komt mijn wasmiddelen verleden weer bovendrijven. Want, mag ik eens een retorische vraag stellen: waren die nou goed, die wasmiddelen commercials? Nee natuurlijk. Iedereen haatte ze. Ze stonden symbool voor alles dat slecht en irritant was aan reclame. Maar het werkte! Ooit probeerde Dobbelman het anders te doen. Een camera glijdt over een gedekte tafel. Een glas wijn is omgestoten. We volgen een vet spoor over het verder parelwitte kleed en komen uit bij een vis die uit beeld wordt gesleept. Dan zien we de schattige kat. Packshot. Wat hebben wij gelachen tijdens de Nielsen presentatie een tweemaandelijkse periode later: het marktaandeel van concurrent Dobbelman zakte als een baksteen. Ons gelijk was weer bevestigd. Vlek op vlek moest het wezen. Met een side-by-side comparison en een demo in close-up van de superieure wijze waarop het vuil uit de vezels verdween. En dat al bij lage temperaturen dankzij de bleekactivator.

Maar consumenten konden er al lang niet meer om lachen. Het veroorzaakte bij hen het soort van irritatie dat we nu ook weer waarnemen. Als we online gespamd worden met aanbieding na aanbieding. Als een banner weer eens driekwart van de site afdekt en het kruisje te goed verstopt zit. Als we een filmpje willen kijken dat korter is dan de pre-roll. Als we worden geretarged tot in het oneindige door een product dat we allang gekocht hebben. En als een boekingsplatform op basis van een eerder tripje denkt dat we de rest van ons leven niets anders willen dan terug naar de plek waar we ooit geweest zijn. Nothing changed, really. En ook het argument is precies hetzelfde als destijds: het werkt!

Maar iets werkt ook niet. Dixan, Dash, All en de anderen werden ondanks alle tv-miljoenen en pregnante overaanwezigheid nooit echte merken. Want wat was het geval? De actie-afhankelijkheid was enorm. Stop met refund acties, gratis theedoeken en 10% gratis product en de helft van het marktaandeel was weg. Dat zou een sterk merk nooit gebeuren. Een echt merk heeft geen actie nodig (ik kan het toch niet laten om hier te refereren aan het eeuwige goede voorbeeld: Apple), of weet zijn actievolume op zijn minst in toom te houden. Earned sales, in plaats van bought sales. Rendabele, margerijke verkopen.

Dus dat zou mijn vraag zijn. Aan alle marketeers. Hoe zit het met de verhouding actieloos- en actievolume. Simpeler gezegd: verkoop je wel genoeg zonder aanbieding?

Stomme vraag? Dacht het niet. Online, hyper-targeted, journey-driven marketing, aangestuurd door kunstmatig intelligente, lerende machines en uiteindelijk zelfs gemaakt door adbots in 143 specifiek op de doelgroepen toegespitste versies, is helemaal geen marketing. Het is verkoop. Sell, sell, sell. Marketing is making people want it. Sales is making people buy it. Dus wie al zijn kaarten zet op adbots to make people buy it, komt zichzelf vroeg of laat tegen. Oogsten zonder zaaien. Appels plukken, maar de boom geen water geven. En dan heeft natural stupidity artificial stupidity gebaard.

Marcel de Jonge

Maar iedereen ziet het dan verkeerd. Zeker, we hebben nieuwe oplossingen en andere methodes nodig, maar in turbulente tijden is aandacht voor de tijdloze fundamenten van je bestaan zelfs nog belangrijker dan in tijden van rust en stabiliteit.

Vasthouden aan je meest diepgewortelde overtuigingen, de zaken waarin je echt gelooft en waarvan je weet dat ze aan de basis van je bestaan liggen zijn waardevoller dan ooit en moeten meer dan ooit de kern blijven van de manier waarop je denkt en doet.

Zolang je die onwrikbare principes maar gepaard laat gaan met een ongebreidelde drang naar vooruitgang. Waar je overtuigingen zorgen voor continuïteit, stabiliteit en samenhang, bevordert de drang naar vooruitgang verandering, verbetering, innovatie en vernieuwing.

Het merk van nu en voor de toekomst koestert zijn ‘traditionele’ principes en stimuleert tegelijkertijd vooruitgang in alles, behalve juist zijn diepste overtuigingen. Alleen dan kun je als merk beide uitersten van het spectrum omarmen: continuïteit en verandering, conservatisme en progressie, stabiliteit en revolutie, voorspelbaarheid en chaos, gewoonte en gekte.

Preserve the core. Stimulate progress.

Collins en Porras schreven het al. In 1994.

Marcel de Jonge